Så här upptäcker du en prestandadämpning i dina annonser - och hur du skyddar dina intäkter

När Apple lanserade sina uppdateringar av iOS 14.5 i april förra året blev annonsering på plattformar som Facebook och Google plötsligt mycket mer volatil. Tidigare kunde du spendera 20 dollar per dag på dina kampanjer, ställa in dina målparametrar och se en stadig ström av konverteringar och nya kunder komma in. Men inte längre. Med mindre spårning över appgränserna och ständiga algoritmjusteringar håller den stabila strömmen på att torka ut.

Ditt e-handelsvarumärke måste nu navigera i en utmanande och ständigt föränderlig miljö för betalda medier. Det som fungerar för dig nu är inte garanterat att det kommer att fungera för alltid, och när du drabbas av försämrade resultat kostar det dig mer än bara klick. Du går miste om konverteringar och värdefull intäktsgenerering. Men även om du inte har total kontroll över hur dina annonser presterar är du inte helt försvarslös. Du behöver bara veta vad du ska leta efter, så att du kan upptäcka prestandasänkningar och korrigera kursen innan du går miste om intäkter.

Kontrollera om det finns tecken på svagheter i dina befintliga kampanjer.

Ibland är det så att du inte har någon kontroll över en försämrad prestanda. Men en föråldrad eller ineffektiv annonsstrategi kan förvärra dessa "okontrollerbara" faktorer ytterligare - och det är där som e-handelsgrundare och marknadsföringsansvariga verkligen måste vara flitiga.

Innan du kan börja spåra annonsernas prestanda måste du se till att spårningsverktygen är korrekt konfigurerade på Facebook och Google. För Facebook innebär detta att du måste prioritera dina konverteringshändelser under Aggregated Event Measurement, konfigurera Conversions API för att koppla ihop dina marknadsföringsdata och din annonsmålning och installera Facebooks Pixel-kod på din webbplats. För Google måste du konfigurera konverteringsspårning för dina annonser.

1. Har du för många målgrupper som du riktar dig till samma målgrupp?

Att marknadsföra dina annonser till samma användare leder till att publiken tröttnar. Så småningom slutar en stor del av målgruppen att interagera med dina annonser, vilket sänker konverteringarna. De kanske till och med blockerar dina annonser, vilket innebär att framtida annonskampanjer inte kommer att nå dessa användare igen.

Vår erfarenhet visar att om du ser samma annons fem, sex eller sju gånger om dagen kan det påverka kundens intryck av ditt varumärke. Det kan göra potentiella kunder sura på lång sikt, och det är kostsamt även på kort sikt. På Facebook avser annonsfrekvensen det antal gånger varje person ser din annons i sitt nyhetsflöde. AdEspresso analyserade över 500 kampanjer och fann att annonser med en frekvens på nio hade 161,7 % dyrare kostnad per klick än annonser med en frekvens på en.

Om du kör flera kampanjer med samma optimeringshändelser (t.ex. att driva köp eller bygga upp trafik) riskerar du att visa samma annonser för samma personer. Det är något man bör ha i åtanke när man bestämmer sig för kampanjens mål och parametrar.

2. Letar du efter sökord med låg sökvolym?

Om du inte håller dig uppdaterad om de sökord du riktar in dig på med hjälp av betalda sökannonser kan du också förvänta dig att se en försämring av annonsernas prestanda.
Sökvolym är en av de viktigaste mätvärdena du kan kontrollera när du upprättar kampanjer på Google. Om ett sökord har en låg sökvolym är det bara en liten handfull människor som söker efter den termen. När du har uttömt den målgruppen kommer du att börja se en nedgång i engagemang och konverteringar.

Ibland kan ett nyckelord med låg volym ändå vara rätt om det är direkt relevant för din bransch och du vet att din målgrupp kommer att söka efter det. Men i allmänhet vill du rikta in dig på nyckelord som har en hälsosam mängd trafik varje månad, så att du kan upprätthålla en stark prestanda.

Titta efter nedgångar i annonsrankning, engagemang och konverteringar.

Annonser som inte överträffar konkurrenterna eller lockar användarna att klicka kommer inte att locka kunder till din webbplats. Det enklaste sättet att se om annonsernas prestanda sjunker är att hålla ett öga på annonsernas placering på Facebook och klickfrekvensen på Facebook och Google.

Facebooks rankning av annonsernas relevans är ett av de bästa verktygen för att diagnostisera underpresterande annonser. De har tre mått som visar hur dina annonser står sig i förhållande till andra annonser som konkurrerar om samma målgrupp:

• Kvalitet: Kvalitetsrankning hjälper till att förklara hur din annons är i jämförelse med den upplevda kvaliteten. Det mäts genom saker som att folk tittar på eller gömmer annonsen, sensationellt språk och lockbete.
• Förlovning: Ranking av engagemang: Med hjälp av engagemangskvoten jämförs annonsens förväntade engagemangskvot med konkurrenternas. Det är ett mått på sannolikheten att en person klickar, reagerar på, kommenterar, delar eller utökar din annons.
• Omvandling: Konverteringskvot: Konverteringskvoten är likadan som engagemangskvoten, förutom att den jämför annonsens förväntade konverteringskvot i stället. I det här fallet är den förväntade konverteringsgraden sannolikheten för att en tittare kommer att fullfölja kampanjens optimeringsmål (t.ex. göra ett köp eller klicka sig vidare till din webbplats).

De flesta Wayflyer-kunder rankas som genomsnittligt eller över genomsnittet i rankningen av annonsernas relevans. Om din annons sjunker till under genomsnittet i någon av dessa rankningar betyder det att du förväntas prestera bland de 35 % lägsta eller sämre av alla annonser som konkurrerar om den målgruppen. Du kommer inte att ha en stor chans att generera mer trafik och försäljning för ditt företag.

En sjunkande klickfrekvens (CTR ) är ett annat viktigt mått att hålla koll på. Människor som tappar intresset för en annons slutar att klicka, och de drivs inte längre av att göra ett köp. När din annonsranking eller CTR börjar sjunka kan du förvänta dig att din avkastning på annonsutgifter (ROAS) sjunker ungefär en vecka senare. Det ger dig lite tid att göra justeringar i dina kampanjer och få tillbaka prestandan på rätt spår igen.

Du bör inte heller använda dessa mått som enda mått på dina annonsers framgång. Dina kampanjmål bör fokusera på kundförvärv, varumärkeskännedom och konverteringar - de bredare mål som driver ditt företag framåt. Istället bör du titta på dessa mätvärden för att upprätthålla en sund annonsprestanda och upptäcka nedgångar innan de påverkar din ROAS.