Attribution för e-handel 101

Attribution för e-handel uppfattas som ett av de mest komplexa analysområdena, så mycket att många e-handelsgrundare, liksom marknadsförare inte riktigt bryr sig om att tänka på det.

Det är dock svårt att förstå det unika värdet av varje marknadsföringskanal utan den.

I en e-handelsvärld där ROAS och bruttomarginaler är kung är tillskrivning av e-handel ett verktyg för marknadsförare att förstå vad de ska skära och var de ska fördubblas.

Men vad är tillskrivning?

En attributionsmodell är ett bakåtblickande analyssystem som gör att du kan kreditera dina olika kundkontaktpunkter för en procentandel av försäljningen eller konverteringen. Det inkluderar dina annonskanaler (Facebook, Instagram, Google Ads), berör ditt supportteam och till och med besök i alla fysiska butiker om du har dem.

Typer av attributionsmodeller

Det finns många attributionssystem som används av marknadsförare och analysplattformar. Dessa är några av de mest populära:

1. Sista touchen eller sista klicket: den slutliga beröringspunkten får all kredit för försäljningen, oavsett andra beröringspunkter som kan ha ställt in försäljningen. Det är mycket vanligt, enkelt att inrätta, och mycket populärt på grund av det, men det är bristfälligt. Genom att tilldela all vikt till den sista åtgärden ignoreras större delen av köparens livscykel.
2. Första beröring, eller första klick: motsatsen från sista beröring - den första beröringen får all kredit, oavsett eventuella ansträngningar du kan ha gjort för att vårda kontakten på väg till försäljningen. Bra om du vill förstå vilken typ av kampanjer som ger medvetenhet till ditt varumärke, men ofta felaktigt på grund av cookie-utgångstider.
3. Linjär :alla beröringspunkter får samma vikt. Osannolikt att vara korrekt, men tillräckligt exakt. Per definition görs inte alla beröringspunkter lika, så spridningen mellan det verkliga värdet och värdet som tillskrivs den linjära modellen kommer sannolikt att ge dig en felaktig bild av saker.
4. Tidsförfall: alla beröringspunkter får kredit. Beröringspunkterna närmare försäljningen blir dock drastiskt mer vikt än de som är tidiga på vägen. Enligt vår mening är det svåraste att ställa in (särskilt om du inte har en dyr analyslösning) men den mest exakta för e-handelsmekanik.

‍

Den perfekta attributionsmodellen för ditt e-handelsmärke

Att ta reda på vilken attributionsmodell som fungerar bäst för ditt varumärke beror bland annat på din vertikala, din LTV/AOV-multipel och din uppdelning av marknadsföringsutgifter. 

De flesta företag som är avancerade i attribution väljer en anpassad modell, inrättad av dem eller en konsult som ger korrekt viktning till beröring baserat på det näringslivets unika mekanik. e-handelstillskrivningsmodellering är en kreativ konst, och som allt annat kräver det tolkning.

Vilka marknadsföringskanaler använder du? Vilka använder du inte? Vilka konverterar direkt? Vilka är hjälp, eller "mjuka konverteringar", som ställer in försäljning senare i tratten, hur ser den genomsnittliga köpvägen ut? Var hittar du det bästa ROAS?

Det är alla frågor som måste besvaras, som råkar vara unika för ditt företag.