Black Friday / Cyber Monday 2021: Data från 2 500 + e-handelsmärken och $ 219m i intäkter

Black Friday / Cyber Monday-helgen är en avgörande tid på året för e-handelsföretag. Det signalerar början på shoppingsäsongen och är en av de viktigaste intäktsgenererande perioderna i e-handelskalendern.

Under BFCM-helgen (26-29 november) genererade företag som använder Wayflyer otroliga $ 219 miljoner i intäkter. Och vi bestämde oss för att dyka in i data och se vad vi kan lära oss om e-handel 2021 och de trender som kan forma 2022.

Här är vad vi hittade.

BFCM 2021: 3 viktiga takeaways och lärdomar

1. Facebook ROAS minskade med 38% från året innan

Apples iOS 14-uppdatering orsakade förödelse för annonsörer på Facebook och Instagram, vilket orsakade en brant nedgång i ROAS. Före iOS14 hade annonsörer en genomsnittlig ROAS på 3,07 från Facebook-annonser 2021; efter iOS14 sjönk detta till 2,31.

Och den genomsnittliga ROAS för Facebook-annonser under veckan för BFCM 2021 var 2,49, ned från 3,43 under BFCM-veckan för ett år sedan - en minskning med 38 %.  

‍

Alla Facebook-data hämtades med ett 7-dagars klick på 1-dagars visningsattribution. Och när vi hänvisar till Facebook-annonser talar vi om annonser som hanteras via Facebook Ads Manager (inklusive Instagram-annonser).

Trots detta spenderade e-handelsföretag i genomsnitt 5% mer på Facebook-annonser denna Black Friday-vecka än förra året, och den genomsnittliga Facebook-annonskostnaden var upp 90% veckan för Black Friday, jämfört med året hittills före Black Friday-veckan.  

Så ROAS på Facebook fortsatte att förvärras och minskade betydligt från år till år över BFCM, men utgifterna på Facebook ökade. Detta visar att e-handel fortfarande till stor del är beroende av Facebook för tillväxt, vilket kan vara ett problem för ditt företag.  

Om du investerar mer pengar i reklam och din ROAS är nere, kommer detta att ha en dominoeffekt eftersom du sannolikt kommer att ha mindre pengar till hands för att köpa lager, och du kommer att begränsas till hur mycket du kan investera i andra områden av ditt företag.  

Så kanske är det dags att ta mer av din budget till andra annonsplattformar? Den frågan leder fint vidare till vår andra takeaway från BFCM ...

2. e-handelsföretag investerar mer i Google-annonser

Även om e-handelsföretag spenderade mer pengar på Facebook-annonser över BFCM än förra året, verkar annonsörer också leta utanför Facebook för tillväxt.

Annonsutgifterna på Google har gradvis fortsatt att öka marknadsandelarna över Facebook under 2021 – en ökning med 8 % från början av året till slutet av november, och avtar bara något under Back Friday-veckan.

‍

‍

Innan iOS14 släpptes (26 april) gick 65% av budgetarna som tilldelats Facebook- och Google-annonser på Facebook. Sedan uppdateringen har den sjunkit under 60%, och den nådde en lägsta nivå på 56% innan den steg till 57% under BFCM-veckan.

Eftersom annonsörer ser mindre avkastning på Facebook 2021 kommer annonsbudgetarna sannolikt att fortsätta att diversifieras under semestersäsongen och in i 2022.

Om du kan identifiera några sökningar med hög avsikt relaterade till ditt företag kan Google Ads vara ett bra sätt att öka ROAS och bli lite mindre beroende av Facebook.

En annan kanal du bör överväga är TikTok. Över BFCM kom 15,3% av sessionerna som genererades från betalda sociala kanaler från TikTok, och vi förväntar oss att se detta antal stiga när fler varumärken börjar testa plattformens betalda annonsfunktioner.

3. Det är dags att fokusera på att bygga ägda målgrupper

Vi fann att färre nya kunder gör inköp på Black Friday. Under 2020 kom 60% av Black Friday-köpen från nya kunder, jämfört med 55% 2021.

I kombination med lägre ROAS kan detta peka på att e-handelsföretag fokuserar mer av sina ansträngningar (och budgetar) på att generera ytterligare intäkter från befintliga kunder och lägga lite mindre tonvikt på att nå nya kunder.

Nedgången i ROAS belyser också vikten av att äga din publik och samla in förstapartsdata under hela året, redo att tjäna pengar i avgörande ögonblick som BFCM.

De två högst konverterande marknadsföringskanalerna under BFCM 2021 var e-post och SMS - båda ägda kanaler. Och för att nå dina tillväxtmål 2022 måste du börja bygga målgrupper som du inte ständigt behöver betala för att nå.

Om du är helt beroende av reklam för tillväxt bygger du i huvudsak ditt hus på någon annans mark - och reglerna kan ändras när som helst (som vi har sett med iOS14).

När du slutför dina planer för 2022 bör du tänka på hur du kan samla in mer data från första part och bygga målgrupper som du får kontakt med när som helst. En e-postlista är ett måste; SMS är också en enorm möjlighet.

Om du vill börja bygga ägda målgrupper bör du:

• Se till att du har e-post eller SMS-opt-ins som visas på din webbplats
• Investera i SEO och innehåll för att bygga din organiska trafik (och antalet personer som kommer att se dina opt-ins)
• Testa erbjudanden och rabatter för att gå med i din lista